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Hygiène de liste CRM : freiner les plaintes sans vider la base
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Les équipes CRM craignent souvent de supprimer des contacts inactifs. Pourtant, conserver des adresses qui n’ouvrent plus depuis dix-huit mois alourdit les plaintes et dégrade la réputation d’expéditeur.
Une règle simple fonctionne bien en retail français : isoler les contacts sans ouverture ni clic sur six envois consécutifs, puis leur proposer une campagne de réactivation unique. Sans réponse, la suppression ou le passage en « ne pas contacter » devient la norme.
Le CRM doit refléter cette décision. Un segment « dormants » sans date de sortie crée de la confusion entre marketing et service client. Mieux vaut une date d’exclusion claire et un motif enregistré.
Nous voyons aussi des bases où le consentement e-mail et le consentement SMS sont mélangés. Séparer ces attributs réduit les erreurs d’envoi et les réclamations CNIL.
L’objectif n’est pas une base plus petite pour le plaisir : c’est une base dont chaque adresse a encore une raison d’être contactée.